No dia 27 de outubro de 2026, estive no Senac São Carlos para falar sobre marketing, em uma participação ligada a um trabalho da Viviane, que faz parte da nossa equipe. Levei a trajetória dos Cafés Pagliaroni para essa conversa porque foi vivendo cada etapa do negócio que comecei a entender o que o marketing precisava fazer.
Minha formação é em engenharia civil. Quando passei a ajudar na gestão da fazenda da família, em 2009, o trabalho era produzir café. Depois veio a vontade de criar uma marca, colocar nosso sobrenome num pacote e vender aquele café para quem fosse tomar em casa. Parecia uma sequência simples. Na prática, mudou muita coisa.
A principal mudança foi esta: ter um bom produto e conseguir fazer alguém escolhê-lo são dois trabalhos que precisam andar juntos.
Quando a saca virou pacote
Na fazenda, vendíamos café como matéria-prima. Havia compradores, referências de preço e um mercado para negociar a produção. Qualidade fazia diferença, claro, mas o desafio comercial era muito diferente daquele que encontramos ao criar a marca Cafés Pagliaroni, em 2014.
Quando o café passou a estar num pacote com o nosso nome, eu precisei dar um motivo para o cliente comprá-lo. Na prateleira, ele já conhecia outras marcas. Já tinha seu hábito. E nós estávamos oferecendo um café que custava mais.
Não adiantava eu saber que o produto era bom. A pessoa precisava entender o que estava levando: de onde vinha aquele café, quem estava por trás dele e o que poderia encontrar na xícara. Foi aí que comecei a sentir, de verdade, a necessidade do marketing.
Escolher o sobrenome da família fazia parte disso. Pagliaroni pode não ser o nome mais fácil de falar ou escrever, mas era o nosso nome. Carregava uma história de família ligada ao café, que começou com a chegada dos meus antepassados italianos ao Brasil, em 1897. Havia uma origem real para contar.
Só que contar a história também não resolvia tudo. Café é uma bebida. Eu precisava fazer as pessoas provarem.
Uma degustação que abriu outra porta
Comecei a aproveitar eventos de empresários e encontros de negócios para servir nosso café. Estava ali como empresário, mas arrumava um jeito de colocar o produto na mesa. A degustação permitia uma conversa que o pacote sozinho dificilmente conseguiria ter.
Eu encorajava as pessoas a experimentar sem açúcar, a perceber o sabor. Tinha confiança no que estava oferecendo. E essa confiança precisava vir antes da propaganda: se o produto não entregasse o que eu estava apresentando, todo aquele esforço perderia sentido.
Foi num desses eventos, em Ribeirão Preto, que surgiu uma oportunidade que mudou o caminho da empresa. Representantes da prefeitura provaram o café e me apresentaram a possibilidade de abrir uma cafeteria em um prédio histórico no centro da cidade. Buscavam levar uso e movimento ao espaço, e enxergaram uma combinação com nosso produto e nossa história.
Abraçamos a ideia. Em 2018, abrimos a primeira cafeteria. Eu vinha da engenharia, estava na gestão da fazenda, tinha criado uma marca de café e agora precisava aprender a servir o cliente num estabelecimento. Foi mais uma mudança grande.
O café passou a dividir a responsabilidade com o ambiente, os alimentos, os equipamentos e o atendimento. A história que eu contava precisava aparecer no cuidado com tudo aquilo. A experiência do cliente tinha ficado muito maior que o conteúdo de um pacote.
A divulgação precisa encontrar a operação
Essa mudança também alterou a forma como penso em público. Na preparação da palestra, usei meu próprio perfil como exemplo: alguém que trabalha, tem família e pode procurar uma cafeteria tanto para uma reunião quanto para uma pausa com os filhos.
Se quero receber essa pessoa, preciso pensar no que ela vai encontrar. Para trabalhar, internet e tranquilidade fazem diferença. Se vier com as crianças, o cardápio precisa ter opções para elas. Não basta produzir um vídeo bonito convidando a família e esquecer da família quando ela chega.
Hoje, o Instagram é nossa principal vitrine. Trabalhamos com conteúdo próprio, anúncios e parcerias com influenciadores, avaliando o que faz sentido em cada situação. Mas tenho uma preocupação que acompanha essas escolhas: o que aconteceu na unidade depois da divulgação?
Olho os relatórios das campanhas, mas procuro cruzá-los com as vendas e com o retorno da equipe. O produto divulgado vendeu mais? Apareceram clientes novos? Como conheceram a cafeteria? Quem já frequentava voltou?
Nem sempre dá para ligar uma venda a um anúncio específico. A percepção da equipe também não é uma medição perfeita. Ainda assim, ouvir quem atende e acompanhar o que sai no caixa ajuda a fazer perguntas melhores. Impressões e cliques mostram uma parte do caminho; preciso olhar o que acontece depois.
E aí volto ao ponto que mais me importa: trazer alguém pela primeira vez custa esforço e dinheiro. Para uma cafeteria, faz muita diferença que essa pessoa queira voltar. Para tomar café da manhã, encontrar um amigo, trabalhar ou simplesmente ter um momento dela.
É por isso que cobro tanto a experiência dentro da loja. A divulgação cria uma expectativa, e o atendimento e o produto precisam sustentá-la. Da fazenda à cafeteria, fui aprendendo que o marketing envolve essa sequência inteira. O anúncio pode levar o cliente até a porta. O motivo para ele voltar precisa estar lá dentro.